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奢侈品电商发展的越来越像个笑话?看来LV说得没错

英国奢侈品电商平台Farfetch周四盘后公布三季度业绩后,股价盘后交易时段暴跌25%,加上此前该公司确认正与历峰集团商讨与全球最大奢侈品电商公司Yoox Nat-a-Porter SpA(简称YNAP)的合作,至此,奢侈品电商越来越像一个笑话。

 

   

三季度Farfetch 的在线业务GMV增速已经降至23%,尽管葡萄牙人José Neves 将高速放缓的增速归咎于上年同期的高基数,但是看看传统奢侈品Hermes,Farfetch 应该感到汗颜,而Hermes 规模还远大于Farfetch 。

 

      Farfetch 一直向投资者鼓吹奢侈品电商行业数千亿美元的潜力,但这些数千亿美元,显然不属于奢侈品电商,仍然属于传统品牌和传统零售商,属于LV、Hermes,属于梅西百货、萨克斯百货,唯独不属于Farfetch 和YNAP等电商。

 

      如果说亚马逊3%的增速是千亿美元规模后的自然增长,那么Farfetch 所处的奢侈品电商平台在数十亿美元规模时已经出现末日景象,那这个行业的前途在哪里? 

   

     

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 去年曾讽刺Farfetch 等奢侈品电商及平台的存在毫无意义,而它们的存在与奢侈品是毫无意义,且数字化很多程度上是奢侈品行业的零和游戏。

 

      尽管Farfetch 以及一众咨询机构持续鼓吹奢侈品行业的数字化,并预期渗透率未来会提升至三分之一,但实际上以我们的研究数据,撇除香水、美容产品等廉价奢侈品,以手袋、珠宝为主的核心奢侈品品类至今只有一成,其天花板也是两成左右。

 

      在Jean-Jacques Guiony 话音刚落四个月后,历峰集团宣布探索YNAP和Farfetch 的合作,更是一记重拳,看似利好奢侈品电商行业,但更像是进一步宣告该行业是一个伪命题。

 

谁能想到,一个行业的前三名居然会困难到必须合体才能生存盈利?这在西方商业史上,几乎都不曾出现过。

 

      LV在2006年率先推出电商业务,但2008年即时刹车,与此同时,中国市场的奢侈品电商雨后春笋。十年过去,中国市场的奢侈品电商几乎团灭,路威酩轩对电商的态度则保持中性负面,仍更看重在线渠道的营销功能。

 

      奢侈品行业过去几年持续的强弱分化和强者愈强的趋势让行业向LV、Hermes更加集中,而YNAP至今却因行业规则不能向消费者销售LV、Hermes产品,试想,一个不卖LV的商场能叫奢侈品商场吗?Farfetch 的平台属性下,尽管有LV、Hermes 出售,但正如Jean-Jacques Guiony 所言,中介的作用恰恰是抬高价格。

 

具体到中国市场,Farfetch 在京东和阿里激斗正酣时乘机高价向京东售股,在阿里面临四面夹击后,又更高价向阿里投欢,葡萄牙的圆滑尽管令Farfetch 获得更多的支持和空间,但是同样从侧面反映了这是一个需要毫无原则才能生存的行业。

 

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