时代的发展定律是要么去适应，要么被淘汰。
Tik Tok在东南亚的试探一开始也仅仅是通过短视频、直播带货的小店模式布局电商产业，这一模式促使Tik Tok全球月活用户超过15亿。而时间仿佛还没过去多久，Tik Tok就继续发力，在东南亚市场开发出一个新的模式，就在本月，“天猫”模式的Tik Tok Shop商城已经在泰国、菲律宾站上线。接下来则将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这也是继2022年10月率先在印尼试水后，TikTok Shop商城在东南亚地区的进一步落地。
过去一年，东南亚可以说是TikTok Shop最具增长力的市场。按国家站划分，印尼以全年最高GMV成为TikTok Shop已开通的站点中体量最大的市场，菲律宾则成为2022年第四季度增长最快的市场。
截至2022年年底，TikTok Shop在全球开放的6个跨境业务站点中，东南亚就占了5个。包括越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡和英国站点。而这次商城模式的开放，印尼站点也可以从本土卖家业务拓展到跨境卖家入驻。
对于在东南亚新上线的“商城”的入口设置，各国站点的商城入口可能不一样，有的站点是直接显示在TikTok一级页面上的，用户打开App后就能直接看到。
TikTok Shop商城的界面与抖音商城的界面高度相似。TikTok Shop也将搜索框放在了页面顶部最显眼的位置。搜索框下面分别有“新客专享区”（New customer offer）和“限时秒杀区”（Flash sale）。页面主体部分则为天猫、京东等传统电商平台常用的商品双瀑布流，呈现美妆、女装、3C电子等跨境电商主流品类，但也不乏“穆斯林用品”等针对不同国家/地区推出的特色品类区域。
仅从入口设置来看，TikTok Shop商城显然已经具备了传统货架电商的基础功能。
“货找人”与“人找货”
在2022年5月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布正式由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过完善“搜索”、“抖音商城”等中心场的建设，打通了货找人、人找货的双向链路。对此，有服务商直言，商城的推出才意味着抖音的电商设施更加完备了。
同理，TikTok短视频、直播能够激发用户的潜在兴趣，用户被深度种草之后，再在TikTok Shop（类似于抖音小店的店铺橱窗展示和订单支付）达成成交，这是“货找人”的链路。而TikTok Shop商城的出现，则打通了“人找货”的链路。
“短视频及直播带货，主要是挖掘消费者的‘非计划性需求’，商城则是覆盖‘计划性需求’。”一位3C数码类目出海商家总结道，不管是在欧美还是东南亚，目前，货架式电商仍旧是主流，从用户端来看，上线商城可以帮助TikTok Shop吸引更多消费者群体——在他们更为习惯的购物方式下。
2021年至2022年间，TikTok Shop已相继完成了8个国家站点的布局，且在今年还将登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和地区。与此同时，自2022年4月起，TikTok Shop也正式迈入“一店卖全球”的新阶段——商家开通全球店后，可将商品一键同步到多个目标国店铺，系统会帮助商家将商品翻译成当地语言，并根据货币、税率等因素自动计算出店铺内商品的价格。
根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV月平均复合增长率近90%。2022年圣诞季期间，TikTok Shop跨境GMV对比2021年圣诞季期间同比提升近270%。2022年12月，英国市场跨境业务平均交易客单价对比2021年12月提升近40%。
在TikTok Shop平台，服饰鞋包、家居生活、3C数码、美妆快消、运动户外、珠宝水晶等行业，都涌现了一批头部标杆商家和黑马商家。
但对比其他更为成熟的跨境电商平台来看，TikTok Shop的供给侧显然还不够丰富。
“每个国家站点，TikTok Shop都是先从本土商家做起。这从用户体验、平台管理等方面来看，正确而合理。毕竟跨境电商的整个链路要复杂得多，对平台基础设施建设也提出了更高的要求。”一位TikTok商家指出，“然而，无论在欧美，还是东南亚，本土商家的商品供应都非常有限，只有引入更多中国商家才能组织出一盘更丰富的货——毫无疑问，中国拥有全世界最大最全的供应链体系。”
据该商家透露，即便是TikTok Shop的东南亚或英美本土商家，当中也有不少玩家的背后是中国商家——或者是从中国找的供应链，亦或是中国跨境卖家在海外当地注册的公司。
Tik Tok Shop要想成为一个更大规模的全球电商平台，显然需要更多传统跨境电商平台的卖家入驻。
据一位泰国MCN机构相关负责人透露，以东南亚地区为例，直播带货尚未形成气候，订单转化率通常在0.5%～1%之间，一些经验丰富的达人可以到2%～5%，且达人们还多半需要经过一系列系统化的培训，才能高效地完成卖货任务。所以，TikTok电商的门槛要比传统跨境电商更高一些。
TikTok Shop商城的推出，或许正是这一问题的解药。与抖音商城类似，TikTok Shop商城同样也将补全“人找货”的场景，为商家增加直播、短视频之外新的流量来源，并通过商品的货架式呈现促进购物流量的转化。
货架式搜索电商的运营逻辑，可以让那些还徘徊在TikTok 电商门口的传统跨境卖家更快、更容易地入局。他们选品经验丰富、供应链完善，也具有在商品详情页上“讲故事”的经验，把这些能力复制后，可以直接匹配海外市场的需求。
“以前，大家可能玩不转达人、短视频、直播这些东西，或者说需要时间去学习和养成，但现在，商城模式应该是可以快速上手的。”一位家居行业的跨境卖家指出。
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